Opdrachtgevers die zich ervan bewust zijn dat je soms een externe blik nodig hebt om je te inspireren en een merk verder te brengen. Daar houden wij van.
Het is immers het begin en eind van een proces van denken en doen, kansen zien, inspelen op concurrenten en je propositie voor je doelgroep scherp hebben. Waar succes gemeten wordt in ontastbare factoren als imago en herkenning. Die ontstaan bij de inzet van persoonlijke communicatie en alle uitingen waar de doelgroep (intern en extern) mee geconfronteerd wordt. 24/7. Daarom is sterke positionering ook niet eenmalig, maar een actief en doorlopend proces.
“Het doelgericht aan een merk verbinden van een zodanige verzameling kenmerken, associaties en eigenschappen dat het merk in het hoofd van de afnemer een unieke eigen plaats verwerft ten opzichte van de concurrentie.”
De sterkste merken op aarde ademen positionering, zijn er vanuit de top van de organisatie altijd bewust mee in de weer. En zijn in staat om het merk te laden met actualiteit en eigentijdse inhoud. Heineken 0.0 en F1, Nike en de ‘Black lives Matter-beweging’, T-Mobile for Business. Sterke merken concentreren zich op de relatie die ze hebben met de klant.
We herkennen de positionering, die sterke merken kiezen onderbewust aan een aantal kenmerken:
- Ze zijn ‘geobsedeerd door de klant’ en focussen op de oplossen van een concrete uitdaging (T-Mobile for Business elimineerde chatbots en zorgt voor klantteams die direct helpen, ook omdat ze de business van de klant begrijpen).
- Ze zijn hyper gericht op het fixen van dat wat er niet goed gaat in hun markt. Rebellen met een duidelijke focus op service en het creëren van een cultuur die de status quo uitdaagt. Ze hebben daarbij een gedeeld perspectief op waarden en kenmerken van klanten, als ware het een merk-dialect in plaats van een andere merktaal.
- Ze zorgen voor ‘echte waarde’ voor klanten die in lijn ligt met de DNA van het merk. (T-Mobile for Business biedt bijvoorbeeld gratis services aan scholen).
- Ze zorgen kortom voor een authentieke merkbeleving, oprechte tone-of-voice en zijn concreet in wat ze voor de zakelijke klant oplossen.
Onze ervaring leert dat elk bedrijf ruimte ziet om haar positionering onder invloed van marktomstandigheden aan te scherpen. Terug te grijpen op haar DNA en cultuur en hoe het merkverhaal zich blijft ontwikkelen.
Wij zijn daar zelf als professionals geen uitzondering in. Mijzelf heeft het dan ook verwonderd hoe weinig bedrijven, nu we deels een pas op de plaats maken in Covid-19 tijden, die ruimte hebben gekozen om dat merk-onderhoud te laten uitvoeren.
Door de Pitstop
Als Verstappen, die preventief de pitstraat inrijdt tijdens de safetycar procedure (om geen tijd in wedstijd-tijd te verliezen), zó zien wij ook vandaag de sterk merkbewuste bedrijven, die wel aan de slag gaan met hun (her-) positionering. Júist nu.
Als communicatiebureau werken we weliswaar minder gestandaardiseerd dan bij een F1-bandenwissel, maar ook positionering is gebaseerd op een proces van ‘stilstaan’ om daarna ‘harder te gaan.’ Want na vele meters navigeren over het parcours van een steeds veranderende markt, is het natuurlijk ook niet zo verwonderlijk dat er af en toe wat onderhoud en opnieuw kalibreren nodig is.
Wij doen dat vooral door het stellen van kritische vragen; Wat is eigenlijk het DNA van het merk? Hoe worden kernwaarden beleefd door het team?
Is het merkverhaal wellicht door de jaren veranderd en zijn de branding en communicatie richting stakeholders hier een goede extensie van?
Vaak zorgen een enkele sessie en een aantal subtiele aanpassingen in branding of merkverhaal er al voor dat communicatie doelgerichter is, content beter aansluit en je tegenstanders in de race, vér achter je laat.
En zoals een wijze Max Verstappen al zei: “to come back and get on the podium is really nice”
