Als communicatieadviseur krijgt Lotje steeds vaker te maken met communicatievraagstukken die meer interne dan externe raakvlakken hebben. Vragen die meer gaan over het gedrag van mensen bínnen de organisatie dan erbuiten. Die eerder betrekking hebben op het effect van dat gedrag dan op doelstellingen van de organisatie. Deze ontwikkeling daagde haar uit om een serie blogs te schrijven over interne communicatie. De tweede blog van deze reeks gaat over het onderwerp ‘purpose’.
HET VERSCHIL TUSSEN WIE JE BENT EN WIE JE WILT ZIJN IS WAT JE DOET
Wat is purpose eigenlijk?
Purpose betekent letterlijk: doel, bedoeling, doelstelling. Ik vertaal dat naar: waarom doen we wat we doen? Wat is onze drijfveer? Ik doel nadrukkelijk niet op ‘purpose marketing‘ of op winst of marges. Ik doel op de gedeelde diepere intrinsieke motivatie. De verbindende factor tussen medewerkers en bedrijf, tussen bedrijf en klanten. Dat ligt dicht bij de mens, is goed over te brengen en spreekt aan. Het motiveert. Het biedt je een fundament voor het dagelijks handelen van je medewerkers en daarmee bouw je concreet aan je imago.
Purpose in de praktijk van een organisatie
Een lokale makelaar benaderde me met de vraag om hun bedrijf opnieuw te positioneren. Vanuit eigen ondernemerschap leidden alle goede en vernieuwende ideeën tot nieuwe ondernemingen en formules. Maar daarmee waren ze hun basis een beetje vergeten: hun lokale makelaarskantoor. Diep van binnen een club van ondernemende en vernieuwende eigenaren (identiteit), maar voor de markt een doodgewone makelaar (imago). Geen basis voor een top-of-mind positie. Identiteit en imago moeten dicht bij elkaar liggen. Drie pijlers zijn daarop van invloed: gedrag, communicatie en symbolen, waarbij gedrag de allergrootste invloed heeft op het imago. En daar ligt de verbinding met interne communicatie.
Wat als we niet bewust werken vanuit purpose?
We besloten met de drie ondernemers op zoek te gaan naar de basis. Wie zijn we ook alweer? Wat drijft ons? Waar excelleren we ook alweer in? Op zoek naar datgene wat de drie ondernemers fundamenteel verbindt. Het gemeenschappelijk vertrekpunt.
We kozen voor een sessie waarin we, aan de hand van een aantal werkvormen, op zoek gingen naar de kern: de drijfveren van de individuele ondernemers op basis van van de archetypen van Jung en de kernwaarden. Al snel kwam de pioniersmentaliteit bovendrijven. Durven experimenteren en fouten maken, participeren en waarde toevoegen.
Aan de slag
Nu we wisten wat de drijfveer van de ondernemers was, het fundament van waaruit gedrag ontwikkeld moet worden, konden we met de positionering vanuit purpose aan de slag. Dat nieuwe concept werd niet alleen vertaald naar een nieuwe, passende huisstijl en een boodschap voor communicatie, we bedachten ook een invulling voor het gedrag van de medewerkers. Want congruentie in intern en extern gedrag is de enige juiste basis om te werken aan het imago. Alleen dan is het echt. Alleen dan is het geloofwaardig. Dan spreken we van communicatie vanuit de bedoeling. Purpose is niet een campagne, purpose is de langetermijnbasis voor alles wat je doet.
Rol van communicatie
We hebben de neiging om het onderwerp purpose heel groot te maken. En daarmee ongrijpbaar. In dit geval is naast het creatieve concept en de huisstijl een voorstel gedaan voor concrete invulling van gedragsaspecten. Want gedrag heeft, zoals eerder gesteld, de grootste invloed op imago. Hoe laat je heel concreet in gedrag zien aan je stakeholders waar je voor staat? We helpen met het vertalen van purpose naar gedrag: voor managers en voor medewerkers. En van daaruit de vertaalslag naar ‘doen’. Kortom: engagement bewerkstellingen.
Purpose is natuurlijk één aspect van interne communicatie en de basis voor gedrag. Er zijn nog veel meer gedragsbeïnvloedende factoren die aan de basis liggen van de gewenste beweging die we willen realiseren. Daarover meer in een volgende blog. Die zal gaan over ‘emotie’.
