“Als ik de letters GE zie in een kentekenplaat, doet dat nog steeds wat met me”. Dit zei Kees Jan, mijn werkgever, die inmiddels al 15 jaar zijn eigen bureau runt. Jarenlang heeft hij zich ingezet voor het bedrijf General Electric en praat vaak warmhartig over zijn tijd daar. Aan alles merk je dat hij zich helemaal één voelde met het bedrijf. Hoewel zijn tijd bij General Electric inmiddels meer dan 20 jaar geleden is, wordt hij nog altijd nostalgisch bij het zien van de letters GE op een kentekenplaat.
Dit zette mij aan het denken. Dat een gevoel bij Kees Jan werd opgeroepen door de letters GE, herkende ik. Bij mij was dit gevoel minder nostalgisch, maar alsnog een bepaald gevoel. Zo reden er van mijn vorige werkgever door heel Nederland auto’s rond met het logo erop. Elke keer als ik zo een auto voorbij zag rijden, dacht ik: hé een collega! Terwijl het eigenlijk niet mogelijk was dat ik de bestuurder daadwerkelijk zou kennen, riep dit bij mij toch een gevoel van verbinding op.
Dat gevoel signaleren
In beide situaties ontlokten relatief simpele signalen bij medewerkers, of zelfs ex-medewerkers, een sterk gevoel van verbondenheid met een organisatie. De signalen die dit bovenhaalden – naam en logo – zijn beide toonaangevend voor een organisatie. Ze staan voor de organisatie en dragen bij aan de identiteit. Sterker nog: ze communiceren de identiteit van een organisatie.
Hoe het komt dat mijn werkgever en ik ons verbonden voelen met een organisatie door deze vorm van communicatie? Het antwoord ligt bij de sociale-identiteitstheorie. Deze theorie beschrijft hoe een individu zich kan identificeren met een sociale groep, ofwel een sociale identiteit kan vormen. Een sociale identiteit ontstaat zodra dit individu weet dat hij of zij onderdeel is van een groep. Hoe sterk de sociale identiteit is, hangt af van de waarde en emotionele significatie die daaraan hangt (Tajfel, 1978, p.63). Zodra de sociale groep bestaat uit de organisatie waar iemand werkt, zorgt dit dus voor identificatie met de organisatie.
Identificatie met een organisatie zorgt ervoor dat iemand zich één voelt met de organisatie (Ashforth & Mael, 1989). Dit identificatieproces wordt grotendeels gewekt door de wetenschap dat het individu onderdeel is van de organisatie. Deze wetenschap wordt versterkt door het communiceren van de identiteit van de organisatie. De identiteit kun je communiceren met onder andere het logo, de kleur en andere aspecten van een huisstijl.
De kantoortrui
Een andere situatie doet zich even later voor. Wij bestellen truien voor op kantoor. Aangezien ons kantoor gevestigd is in een historische boerderij, is het er soms wat fris. Op de truien hebben we ons Buro Rietveld logo laten drukken en de kleur is hetzelfde als de kleur in onze presentaties. We hadden de truien net binnen en meteen loopt een van mijn collega’s met een kantoortrui aan. Hij loopt zelfverzekerd door de ruimte en zegt: “Ik voel me helemaal onderdeel van de organisatie en het team zo met die trui aan.” Sindsdien draagt hij bijna elke dag zo’n trui. Dat mijn collega zich verbonden voelt met onze organisatie door een trui te dragen, komt doordat die trui hem systematisch bevestigd dat hij onderdeel is van de sociale groep. Door continue de organisatie-identiteit met werknemers te communiceren, wordt het identificatieproces versterkt. Nu is een trui niet de enige manier om dit proces te versterken. Denk bijvoorbeeld aan de e-mailhandtekening die iedereen van het bedrijf gebruikt. Deze handtekening geeft nadrukkelijk het signaal af dat iemand onderdeel is van een organisatie. Het verbindt zelfs heel expliciet iemands identiteit met die van de organisatie.
Identificatie = engagement
Het is voor werkgevers heel waardevol als werknemers zich identificeren met de organisatie. Werknemers zijn namelijk bereid om meer voor de organisatie te doen, omdat ze in zekere zin uit eigenbelang handelen. Taken worden beter uitgevoerd, er wordt meer gehandeld in het belang van de organisatie en er heerst een hogere werktevredenheid. Dit resulteert weer in minder doorstroom (Ashforth, Harrison & Corley, 2008). Bovendien bleek uit onderzoek dat werknemers die zich identificeren met de organisatie, eerder denken over mogelijkheden of hier zelfs actief naar zoeken (Hirst, van Dick, & van Knippenberg, 2009).
Uiteraard is het proces achter de formatie van een organisatie-identiteit complexer dan alleen de wetenschap dat je onderdeel bent van een bedrijf. Je kunt namelijk nog zo’n mooie trui ontwerpen, zodra werknemers de trui niet met trots dragen, kan het ze echt gestolen worden. Mensen identificeren zich namelijk alleen maar met een sociale groep (organisatie), die ze zelf positief beoordelen (Bartels, Pruyn, de Jong, & Joustra, 2007).
Vergis je niet: de kracht van effectief de organisatie-identiteit communiceren, is significant. Het heeft wel degelijk een positief effect op de band die werknemers hebben met de organisatie en dus op de mate waarin zij bereid zijn zich in te zetten. Dus nu dit bekend is, rest ons nu alleen nog de vraag: hoe ga jij ervoor zorgen dat jouw werknemers zich straks niet alleen identificeren met de organisatie, maar ook de behoefte voelen dit vol trots uit te stralen?
Referenties
Ashforth, B. E., Harrison, S. H., & Corley, K. G. (2008). Identification in Organizations: An Examination of Four Fundamental Questions. Journal of Management, 34(3), 325-374.
Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Scoial identity theory and the organisation. Academy of Management Review, 14, 20–39.
Bartels, J., Pruyn, A., De Jong, M., & Joustra, I. (2007). Multiple organizational identification levels and the impact of perceived external prestige and communication climate. Journal of Organizational Behavior: The International Journal of Industrial, Occupational and Organizational Psychology and Behavior, 28(2), 173-190.
He, H., & Brown, A. D. (2013). Organizational identity and organizational identification: A review of the literature and suggestions for future research. Group & Organization Management, 38(1), 3-35.
Hirst, G., van Dick, R., & van Knippenberg, D. (2009). A social identity perspective on leadership and employee creativity. Journal of Organizational Behavior, 30, 963-982.
Tajfel, H. (1978). Social categorization, social identity, and social comparison. In H. Tajfel (Ed.), Differentiation between social groups (pp. 61-76). New York: Academic Press.
