HET VRAAGSTUK
Glasvezelcampagnes in buitengebieden kennen voor ons weinig geheimen meer. Al jarenlang zijn we actief in gebieden waar de nood voor bewoners het hoogst is. Het kopernetwerk hier – beter bekend als de telefoonlijn – is gedateerd en voldoet niet aan ons hedendaagse internetverbruik. Maar buitengebieden in ons land zijn niet onuitputtelijk. En dus verschuift de aandacht van onze klant GlasDraad langzamerhand naar de kleine dorpskernen. Het voordeel voor onze boodschap? De aanlegkosten voor kernbewoners zijn veel lager dan in het buitengebied omdat de graafafstanden kleiner zijn. Het nadeel? Bewoners in kernen ervaren vandaag de dag (nog) weinig problemen met hun internetsnelheid, omdat ze beschikken over een coax-aansluiting.
Aan ons de taak om een campagne te bedenken die ook deze bewoners overtuigt van het nut en de noodzaak van glasvezel.
Ons plan
Veel spelregels blijven hetzelfde als in het buitengebied. GlasDraad voert een vraagbundeling uit die zo’n 12 weken duurt. En als op de einddatum een bepaald percentage aan inschrijvingen is behaald, dan gaat de aanleg door. Maar de doelgroep is overduidelijk anders, waardoor we eerst terug naar de tekentafel gingen. Want hoe ervaren kernbewoners hun huidige situatie als het gaat om internet? Wat triggert hen om de overstap naar glasvezel toch te maken? En wat juist niet? Met de antwoorden op deze vragen konden we de bestaande set aan middelen aanscherpen of vervangen. Zowel in boodschap als in vorm.
Creatie
De eerste aanpassing kwam terug in de campagnefotografie. Geen poserende bewoners in tractoren en uitgestrekte weilanden, maar gewoon in de straat of de woonkamer. Inhoudelijk verschoof de focus naar argumenten die juist voor kernbewoners relevant zijn: een toekomstvaste verbinding én meer keuzevrijheid. Want waar je op het kabelnetwerk doorgaans de keuze hebt uit slechts 1 dienstenaanbieder, zijn op het GlasDraad-netwerk meer dan 15 providers actief. In campagnes met zowel buitengebied als kernen richtten we 2 communicatiekanalen in, door DM’s, flyers en glasvezelkranten te differentiëren op gebied. En de befaamde oranje koe? Die hebben we in het buitengebied gelaten.
Resultaat
De eerste vraagbundelingen waar ook kleine kernen deel van uitmaakten zijn met succes afgerond. In Amsterdam Landelijk Noord, Haarlemmermeer, Krimpenerwaard en Westerkwartier wordt momenteel gewerkt aan een gloednieuw glasvezelnetwerk. Alle aangemelde bewoners genieten binnenkort van razendsnel internet via glasvezel. En momenteel voeren we campagne in verschillende kernen van de Bollenstreek en de Groningse gemeente Oldambt.
Benieuwd wat Buro Rietveld voor uitingen ontwikkelde voor GlasDraad?
