Als communicatieadviseur heeft Lotje vaak te maken met communicatievraagstukken die meer gaan over het gedrag van mensen en de invloed die we daarop kunnen uitoefenen. Deze ontwikkeling daagde haar uit om een serie blogs te schrijven. De derde blog van deze reeks gaat over het onderwerp ‘emotie’.
EMOTIE BESLIST
Wat is emotie eigenlijk?
Voor mij is emotie een primair innerlijke reactie die spontaan optreedt óf een reactie is op een externe prikkel. Een emotie is altijd persoonlijk en resulteert in bepaald gedrag. Er zijn 7 basisemoties: verrassing, woede, plezier, angst, verdriet, afschuw en minachting. Bijna alle beslissingen (95%) nemen we met ons onbewuste brein, emotioneel dus. Denk aan hoe je reageert op een vraag van een collega, aan welke boodschappen te doen in de supermarkt of de mate waarin je openstaat voor verandering. Argumenten die we denken te hebben zijn er feitelijk later bij gezocht, ondersteunend aan de keuze die we eerder al maakten. Ongelooflijk, nietwaar? In slechts 5% zijn we echt ontvankelijk voor kennis en nemen we een rationele beslissing. Dat doen we als het onderwerp waarover we moeten beslissen ingewikkeld of van groot belang is. Bijvoorbeeld het kopen van een huis. Het traditionele model van kennis-houding-gedrag is dus maar héél beperkt toepasbaar.
Emotie in de praktijk van de energietransitie
We hebben met elkaar afgesproken dat we in 2050 onze CO2-uitstoot met 95% hebben gereduceerd ten opzichte van 1990. Maar ‘we’ bestaat in dit geval uit 195 landen wereldwijd, waarvan 28 lidstaten van de Europese Unie. En nu mogen regio’s, gemeenten en uiteindelijk u en ik, inwoners van Nederland, hun steentje bijdragen. Maar willen we dat eigenlijk wel? Wat drijft ons om dat wel of niet te doen? De eerste relevante vraag is: is kennis of emotie leidend in de keuze om wel of niet onze woning te verduurzamen?
Wat als we emotie als motivator negeren?
Als we de traditionele route kiezen gaan we ervan uit dat woningeigenaren actief op onderzoek uitgaan (kennis vergaren) of openstaan voor kennisverrijking en op basis daarvan wel of niet bereid zijn te investeren in het verduurzamen van hun woning. Maar mogen we daar wel van uitgaan? Motivaction deed daar in de tweede helft van 2019 al onderzoek naar en concludeerde 4 grondhoudingen van Nederlandse inwoners: de tegenstanders (13%), de onbedoeld groenen (7%), de welwillenden (28%) en de doeners (52%). Ik lees in datzelfde onderzoek dat vooral onzekerheid (emotie) hen tegenhoudt: techniek en de snelheid waarmee de ontwikkelingen gaan, onduidelijkheid vanuit de overheid als het gaat om motiveren van álle mensen, regelgeving en richting geven aan goede keuzes. Hun drivers zijn financiën, resultaat voor milieu, gemak en gevoel van een goeie deal. Onzekerheid is een afgeleide emotie van angst. Investeer ik in de juiste techniek? Wat als er volgend jaar iets beters is? Levert het me nu genoeg op of kan het nog beter als ik nog even wacht? Wat als ik een van de weinigen ben? Emotie is dus leidend in onze keuze ten aanzien van verduurzamen.
Conclusie: communicatie waarmee we inwoners willen aanmoedigen aan de slag te gaan met verduurzaming van de woning kan alleen succesvol zijn als we het individu weten te raken. In het hart van de emotie. Zodat de onzekerheid van de woningbezitter wordt weggenomen. Dan pas voelt hij de zekerheid om in beweging te komen. Denken vanuit de ontvanger is de enige juiste route in communicatie. Kennis toevoegen is pas relevant als we de bewoner hebben ‘aan’ gezet.
Aan de slag
Wat biedt de energietransitie voor een woningbezitter? Overwegend zullen aanpassingen aan de woning comfort en direct maandelijks financieel voordeel opleveren. Zeker wanneer er een collectief totaalaanbod geformuleerd wordt (goeie deal) waarbij ook de investering voorzien is in een plan (gemak). Je zit er letterlijk warmpjes bij voor een lagere energierekening en je hoeft geen hypothecaire aanpassingen te doen (financieel voordeel).
Rol van communicatie
Wat betekent dat voor communicatie? Communicatie zet in op een ‘club’ van slimme mensen die nú kiezen voor de toekomst. Benoem onzekerheid die hen leidt (financiën, gemak, goeie deal), benoem het resultaat. Frame deze groep in communicatie als ‘club’ en maak ze zichtbaar. Je hoort erbij (of je hoort er niet bij – zo u wilt). Maak de campagne visueel in de omgeving zodat het clubgevoel gestimuleerd wordt. In geval van een collectief aanbod draagt de inzet van deadlines en deelnamevoorwaarden sterk bij aan het creëren we schaarste. Zet in op ambassadeurs, breng mensen samen en vergroot voorbeeldgedrag uit. Stimuleer als gemeente zichtbaar (bevestigen) de slimme keuze. Op deze manier maken we gebruik van meerdere communicatietools: positief framen, emotie als leidraad, voorbeeldgedrag, groepsdruk en schaarste. Als een olievlek groeit de club van slimmeriken.
Emotie is natuurlijk slechts één aspect van gedrag. Er zijn nog veel meer factoren die aan de basis liggen van de gewenste beweging. Daarover meer in een volgende blog. Die zal gaan over ‘rol van het middenmanagement’.
