Als communicatieadviseur krijgt Lotje steeds vaker te maken met communicatievraagstukken die meer interne dan externe raakvlakken hebben. Vragen die meer gaan over het gedrag van mensen bínnen de organisatie dan erbuiten. Die eerder betrekking hebben op het effect van dat gedrag dan op doelstellingen van de organisatie. Deze ontwikkeling daagde haar uit om een serie blogs te schrijven over interne communicatie. Deze blog uit de reeks gaat over het onderwerp ‘interne positionering’.
BE GOOD AND TELL ABOUT IT. OOK INTERN!
Wat is een positionering eigenlijk?
Wanneer je aan een merk de gewenste kenmerken & associaties kan verbinden in de hoofden van de doelgroep, dan spreek ik in de context van deze blog over positioneren. Oplettende lezers zullen hier een onderdeel missen: namelijk het umfeld. De positie die je claimt ten opzichte van de concurrentie. Deze blog gaat over interne positionering: de positionering van een organisatieonderdeel binnen de organisatie als geheel. Daarbij is het organisatieonderdeel het merk. Er is dus geen sprake van concurrentie. Wel van onbekendheid met de ‘drive’. Imago en identiteit matchen niet.
Waarom zou je je binnen je eigen organisatie druk maken over positionering?
Een groot chemieconcern waar ik met enige regelmaat spar met de global HR-director wordt gekenmerkt door een continuïteit aan veranderingen. Een recentelijke en ingrijpende verandering is de centralisatie van productie. Daar waar voorheen de lokale plantdirectors belangrijk aanspreekpunt waren voor sales, verplaatste zich dat naar Global Operations. De argumenten waren evident: safety & sustainability voorop, people development in het kielzog. En met succes. En toch is er een maar.
Een intern onderzoek wijst uit dat de collega’s de weg een beetje kwijt zijn. Het gevoel van ‘veel overleg, weinig daadkracht’ was toegenomen. Waar voorheen een belletje naar de plantdirector voldoende was om net dat beetje vaart in de productie of net die kleine afwijking van de standaard voor elkaar te krijgen, moet nu een andere route gelopen worden. En welke route dat dan is, lijkt nog onduidelijk. En daarmee is het vertrouwen dat de klant centraal staat in de dienstverlening aan het wankelen. Een onbehaaglijk gevoel van afhankelijkheid en afstand tot de klant. Daarnaast bleek er geen gedeeld beeld te zijn bij de stip op de horizon (waar doen we het voor en hoe doen we dat?), de structuur (wie gaat er nu waarover) en een algeheel gebrek aan rapportage, op maat voor de interne klant (Business Units en fabriekslocaties). En dat terwijl Global Operations zo’n 75% van de medewerkers van de organisatie herbergt en daarmee by far het grootste bedrijfsonderdeel is. Opvallend detail: dit bedrijfsonderdeel heeft wel degelijk een sterke visie en focus. Het wordt alleen onvoldoende uitgedragen. Niet in gedrag, niet in communicatie.
Aan de slag met het verhaal en een kalender
En daarmee had ik een duidelijk doel. Zorg ervoor dat iedereen binnen de organisatie begrijpt én ervaart wat de toegevoegde waarde van Global Operations is. Wat is het verhaal van dit bedrijfsonderdeel en welk gedrag hoort daarbij? Een verhaal dat op toegankelijke wijze woorden geeft aan de manier van werken, aan de keuzes die gemaakt worden en het voordeel daarvan voor organisatie en interne klant. Dat verhaal dient als onderlegger voor gedragsinterventies en een communicatiekalender (middelen, doelgroep en doel). Kies als organisatieonderdeel voor een rol. Zet de complexiteit van werkzaamheden af tegen de relatie en kies. Ben je uitvoerder, expert, uitvoerend partner of business partner? Dat is alles bepalend voor de taken en verantwoordelijkheden die je je als organisatieonderdeel toebedeelt. Die moeten niet alleen een onderdeel zijn van je verhaal, maar zeker ook van je gedrag.
Welke communicatiemiddelen ga je vervolgens inzetten? Wat is er nodig als we naar de doelgroep luisteren? En last but not least: hoe ziet dat eruit? Ontwikkel een eigen en herkenbaar smoel voor alle communicatie vanuit dit bedrijfsonderdeel. En doorspek communicatie met sprekende best-practices. Wees niet bescheiden en deel je successen.
Rol van communicatie
Vanuit de gekozen rol, business partner in dit geval, bepaal je een duidelijke propositie. Waar mag je Global Operations op aanspreken? Dat was niet zo moeilijk te beschrijven. Daar hadden ze namelijk zelf al heel goed over nagedacht. Vanuit die belofte en voortbordurend op de huisstijl die deze grote corporate natuurlijk heeft, ontwikkelden we een eigen Global Operations ‘huisstijl’ die de belofte visualiseerde. Vanuit deze stijl is alle communicatie van dit bedrijfsonderdeel super herkenbaar en te vertalen naar de middelen die nodig zijn om collega’s geïnformeerd te houden. Dat gaat van interne nieuwsbrief tot rapportage, van een eigen domein op het corporate intranet tot video’s & blogs, van podcast tot visualisatie van de best-practices. HR gaat aan de slag met gedragsinterventies en dan is er nog maar een stap te zetten: start met communiceren. Zet Global Operations op de kaart: be good and tell about it.
De rol van managers is natuurlijk één aspect van interne communicatie en de basis voor gedrag. Er zijn nog veel meer gedrag beïnvloedende factoren die aan de basis liggen van de gewenste beweging die we willen realiseren. Buiten winnen doe je door binnen te beginnen. Daarover meer in een volgende blog, die zal gaan over ‘medewerkers als superpromotor.
